80年の「レジの『預かり合計』というキーを分割して、合計と客層分類をレジ登録の最後になる合計キーの下のワンタッチで同時にこなすという機能を考えたのは日本初、たぶん世界初だと思います」と開発を担当した日本電気のY氏は語る。
ここでは、購買客層データが持つメリットを説明することに主眼があるので、Sの例でその効果を説明することにしよう。
もちろん、以下で説明するような効果はSでも期待されている。
Sは酒販店がもともとの姿だった。
そのため自分達のお客は男性で、酒とつまみが売れていると思っていた。
しかし、実際には牛乳とパンが予想以上に売れているようだった。
パンについては販売に関する単品ごとの商品管理が当時からできていたため、製パンメーカーのデータを見てみるとやはり売れていることが確認できた。
ここでSは、自分達が抱いている自店に対するイメージと販売の実態が合わないことに気づいたのである。
そこで、同社はこのように、自社の主要顧客は誰か、あるいは個店別の主要顧客は誰かを見極めるのに購買客層情報は有用である。
そこでの結果をもとに品揃えを店ごとに、あるいは時間ごとに変えることが可能になるからである。
その依頼を受けて、日本電気は79年にＰＯＳレジとして自社で初めて作った機種を持ち込み、それに男性、女性、子ども、特殊という客層を4分類するキーをつけた。
ここで特殊キーは例えば「車で来店した人」などSが欲しい情報をとるためのキーであった。
客層分類キーの導入の結果、Sの主要顧客が男性ではなく主婦であることもわかった。
そこでSは来店客に合わせた品揃えをし、売上を伸ばした。
つまりチャンスロスを減らすことが大事なのである。
また、近年、Sでは、機会ロスを防ぐために新たな情報を店のパソコンで表示できるようになっている。
それは、店舗の近くに立地する同じS店で売れている商品のランキングを表示するものである。
その画面を見て、自分の店ではいったん死に筋と判断して発注を止めていた商品が近くの店で売れていることを知ることもある。
このように自店だけて儲けたのである。
誰が自店の商品を買っているのかわかるものを作ってもらいたいと、日本電気に依頼することにこのように説明してくると、Sでもやはり本部から店舗へ一方的に情報が提供されているように思われるかもしれない。
しかし、Sでは、店舗起点の情報が本部の意思決定で大きな役割を演じている。
例えば店舗起点の情報は、本部の店舗への商品供給確保をできるだけ早い時期に決断するための重要な支援情報となっている。
Sは90年にＩＳＤＮの導入を行った。
このＩＳＤＮの導入で店舗・本部間でデータを大量かつ高速にやり取りすることが可能になった。
それまで本部で1週間ごとにしか集計できなかった販売データが一日単位で集計できるようになったのである。
この日ごとに、しかも翌日には店舗から上がってくる販売データを、Sはヒット商品の供給確保とメーカーへの生産量増強要請のために利用している。
利用できるデータの単位が週次から日次に変わった効果を目前で体験した、現在S・ハワイに勤める稲垣氏は次のように語っている。
地域の売れ筋商品についてもデジタル情報システムで検索できるようになって我々が日別データの威力を実感したのは、Kビールが「秋味」（91年9月2日発売）という新商品を発売した時です。
秋味は季節限定ビールの先駆けでした。
季節限定のため生産・販売はほんの数カ月になり、その需要予測が難しいことが特徴でした。
だからどのぐらい売れるか、どのくらい生産したらいいか、いつまで生産すればいいかわからないのです。
Kには当時、そのような情報がありませんでした。
そういった意味で、Kは新製品発売直後の市場での受け入れられ具合、そして増産の必要性などについての情報をほしがったのです。
そのデータはSが持っていました。
秋味発売の翌日夕方に、Sの本部に前日の販売データが上がってきました。
ディスプレイにはKラガー、そしてAスーパードライを抜いて販売額トップで秋味がランクされていました。
それを見るなり、当時うちのビール担当のマーチャンダイザーだったT氏が、『これは足りない。
30万ケースはすぐに行ってしまう』と言って量の確保と増産をKに要請しました。
丹下氏はそれまでの経験から発売初日の売れ行きがわかれば、その後、どのような勢いで商品が売れていくかについて、当時でもかなり正確に予測できるようになっていたのです。
その後、秋味は一般の小売店では10月に欠品することになるのですが、このような素早い対応のおかげで、Sでは10月末まで品切れを防ぐことができました。
メーカーもこの時、増産をかけたり、品切れ後すぐにテレビ・コマーシャルを打ち切ることができたなど、Sの情報のおかげで助かったと思います。
このように、我々からの情報また、Sでは、近年メーカーの新製品の仕様決定に対して店舗起点のＰＯＳ情報をもとに発言力を持つようになっている。
一つの例がSが提案し、Lが製品化したハローK・フレッシュメルである。
この例では、先に紹介したＰＯＳレジの客層分類キーで記録された情報がコンビニの本部で活用された。
フレッシュメルはもともとLが市場導入した消臭効果を持つキャンディーであった。
その商品の市場活性化を狙ったのがハロー・K・フレッシュメルである。
これはもともとのフレッシュメルに、日本で有名なキャラクターであるHをつけるというものであった。
この製品が生まれる経緯は、Kの版権元であるSの戦略とも関連している。
Sは自社が開発したキャラクターを様々な商品につけ販売するということで成長を遂げてきた。
そしてそれらのキャラクターを自社商品につけたいというメーカーに、キャラクターの版権を販を参考に生産量を調整するメーカーがこの時期から増えて行きました」店頭からの意志を伴った発注、そしてその販売結果としてのＰＯＳ情報、そのような店頭起点の情報が本部の迅速な決定へとつながっているのである。
そしてその決定が、店頭に売れ筋商品が届くのを確実なものにしている。
そのSのK商品の売れ行きが鈍ってきていたのである。
そこでK商品の活性化のため、SはKにバリエーションを持たせ、ターゲットとする顧客ごとに違うタイプのKを売り込むことにした。
Kの各タイプとそのターゲット顧客層との対応は以下のようになっている。
Sのこのマーケティング戦略は大成功し、97年はK商品を身にまとった「Kラー」と呼ばれる女の子達が登場するほどの大ブームとなった。
SのＭＤ（マーチャンダイザー）はこのような動きにいち早く目をつけ、L商品がどのような客層に売れているか、SのＰＯＳ情報を使って分析した。
それはLがすでにKの版権を持っていたからである。
その結果、ナースKがターゲットとしている客層がフレッシュメルの客層とフィットしていることを発見した。
そこでLに既存のフレッシュメルにナースKをつけ、キャラクター商品として販売することを提案したのである。
この提案はLに受け入れられ、K・フレッシュメルは市場化され成功を収めることになった。
以上のように、Sでは、店舗と本部でデジタル情報が双方向にやり取りされ、それぞれでその情報が活用されている。
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